근래 다양한 분야에 ‘넛지 효과(Nudge effect)’가 적용되고 있다. ‘넛지(Nudge)’는 팔꿈치라는 의미 이고, 넛지 효과는 ‘옆구리를 슬쩍 찌르다’ 또는 ‘주의를 환기 시키다’라는 뜻으로 인식되고 있다. 넛지 효과는 ‘강요에 의하지 않고, 자연스럽게 선택을 이끄는 힘은 생각보다 큰 효과가 있다’는 이론에 주안점을 두고 있다. 이처럼 넛지 효과는 강요가 아닌 당사자의 자발적인 행동을 이끄는 것으로 정책만이 아니라 사회 공익적인 요소와 디자인, 마케팅, 광고 등 다양한 분야에서도 활용되고 있다.
넛지 효과는 미국의 행동경제학자인 리처드 탈러 시카고대 교수(RichardH. Thaler)와 카스 선스 타인 하버드대 로스쿨 교수(CassR. Sunstein)가 2009년에 제시한 이론이다. 선스타인 교수는 오바마 정부에 금융, 환경 등 각종 규제를 총괄하는 직책으로 합류하여 미국 내 넛지 바람을 일으킨 장본인이다.
이들이 공저한 Nudge에 의하면, 팔을 잡아끄는 것처럼 강제와 지시에 의한 억압보다 팔꿈치로 툭 치는 것과 같은 부드러운 개입으로 특정한 행동을 유도하는 것이 더 효과적이라고 한다.
넛지 효과의 한 예로 이솝우화를 소개한다. 이솝우화 중에 해와 바람의 나그네 옷 벗기기 이야기가 있다. 바람이 있는 힘껏 바람을 뿜어대면 될수록 자신의 옷을 움켜쥐기만 하던 나그네가 해의 따스한 기운에 스스로 옷을 벗게 한 이야기이다. 한 마디로 강제적으로 옷을 벗기는 것이 아니라 스스로 벗게 하는 이론이다. 이처럼 옆구리를 슬쩍 찌르는 넛지 효과는, 사람을 움직이는 힘은 반발을 일으키는 강압적인 것이 아니라 자발적으로 느끼게 하여 자연스러운 행동으로 유도할 때 더 큰 힘을 얻어 낼 수 있다는 점에 있어 강점을 가진다. 왜냐하면 표현의 방법이 강제성에서 자발성으로 바뀌면 사람은 생각하는 바가 달라지면서 스스로 그 행동에 참여하게 된다. 그리고 그 행동이 달라지면 뜻밖의 좋은 성과를 얻을 수 있기 때문이다.
이솝우화 외로 실제 현실에 적용되어 큰 성과를 보고 있는 넛지 효과의 사례들이 다양하다. 그중 몇 개의 효과 사례를 살펴보면, 현대미술의 시조처럼 모셔지고 있는 네델란드 스키폴공항의 파리가 그려진 남자화장실 소변기이다. 일반적으로 남자들의 공공 화장실 소변기 앞에 흔하게 적혀 있는 ‘남자가 흘리지 말아야 할 것은 눈물만이 아니다, 한 발짝 더 가까이’등과 같은 안내문구가 아닌, 소변기 중앙에 파리그림 하나 그려 놓은 것만으로 변기 밖으로 튀는 소변의 양이 80%나 줄어드는 엄청난 효과를 얻어냈다고 한다. 단지, 소변기에 파리 한 마리 그려 놓았을 뿐인데 이처럼 엄청난 효과를 얻어 내는 이유는 무엇일까? 바로 넛지 효과라고 생각한다. 이후 이 변기는 넛지 효과를 설명하는 대표적인 사례가 되었다.
이러한 넛지 효과의 성과들을 확인하면서 근래 광고나 홍보 등에 넛지 마케팅(Nudge Marketing)이 확장되고 있다.
넛지 마케팅은 소비자 가까이에 다가가 소비자가 올바른 선택을 하여 구매하도록 유도하는 방법이다. 현명한 소비자들에게 마케팅 전략의 일환으로 느껴지게끔 다가가는 것이 아니라, 옆구리를 슬쩍 찌르듯이 가까이 다가가 기업이나 상품에 대한 긍정적인 이미지를 갖게 만들어 구매행동을 유도하는 것이다.
각각의 단어 차이를 아는 것은 중요하지 않지만, 상품의 장점을 부각하고 노출하기 보다는 좀 더 부드럽게 소비자의 상품 선택을 도와주는 것이 똑똑해진 소비자들에게 더 좋은 효과를 불러올 수도 있다는 것을 기억하는 것이 필요하기 때문이다.
정부에서도 폴리시랩(Policy Lab)을 시범적으로 경제정책에 도입하고 있다.
폴리시랩은 인과관계 규명을 위한 실험 결과에 입각해 신규정책 도입 여부를 결정하는 방식으로 국민의 자발적 행동변화 유도를 통해 정책효과를 제고하는 것이다. 한 예로, 서울시가 지하철역 등 계단에 ‘가야금 건강계단’을 조성한 후 계단 이용자가 대폭 증가한 것이며, 초등학교 앞 건널목 1m 안쪽에 노란색 발자국 마크를 표시해 초등학교 앞 교통 사고를 30% 감소하는 효과 등을 들 수 있다. 
우리 주변에서 자주 보고 있는 공공기관들의 홍보용 현수막은 노골적인 계몽과 훈계의 메시지가 아직도 많다. ‘더 이상 하지 마시오’등의 지시형 계몽은 사라져야 한다. 강요에 의하지 않고, 자연스럽게 선택을 이끄는 넛지 효과로 스스로 참여를 유도하여 행복한 세상을 가꾸어 가는 데 선한 원동력이 되기를 소망한다.
끝으로, 필자 또한 강단에서 지시형이 아닌 자발적 참여에 의한 넛지 효과를 얻어 낼 수 있도록 활용을 약속하며, 자판에서 손을 내려 놓고자 한다.